Davranışsal İktisat ve Tüketici Davranışları

Analiz,

 

Davranışsal İktisat ve Tüketici Davranışları

Davranışsal iktisat alanında yapılan akademik çalışmaların sayısında son yıllarda önemli bir artış görülmektedir. İktisat ve psikoloji disiplinlerinin bir arada kullanılması sonucu ortaya çıkmış olan davranışsal iktisat alanının temel odak noktası bireylerin karar alma konusudur

Doç. Dr. Dursun Yener

Son yıllarda iktisat alanında popülerliği hızla artan bir çalışma alanı olarak davranışsal iktisat önemli konuma ulaşmış ve bu alanda yapılan çalışmaların sayısında hızlı bir artış meydana gelmiştir. Bu popülerliğin en önemli nedenleri arasında davranışsal iktisat alanında yapılan çalışmaların Nobel ekonomi ödülüne layık görülmesi yer almaktadır. 2002 yılında Daniel Kahneman ve 2017 yılında da Thaler’in bu ödülü almasıyla gözler davranışsal iktisat konusuna yönelmiştir. Gerek ödül almış akademisyenlerin gerekse de konu üzerinde çalışan tüm araştırmacıların kitapları aralarında Türkçenin de yer aldığı birçok dile çevrilmiş ve geniş bir okur kitlesi tarafından ilgiyle karşılanmıştır. Ancak literatür incelendiğinde davranışsal iktisat kavramının ortaya çıkışının çok da yeni olmadığı, 1940’lı yıllarda dahi konu ile ilgili çalışmalar gerçekleştirildiği görülmektedir.

Neo-klasik iktisat ekolünün hâkim olduğu dönemlerde, tüketicilerin her zaman rasyonel davranarak faydalarını maksimize edecek faaliyetler içinde olacağı varsayılmıştır. “Homo economicus” adı verilen bu bireyler için rasyonel davranış mutlak bir gereklilikti. Davranışsal iktisat ise ortaya homo economicus varsayımını eleştirerek çıkmıştır. Gerçek hayatta insanların her kararlarında rasyonel hareket etmedikleri görülmüş, bu durumun nedenlerinin anlaşılması için farklı disiplinlerden yararlanma gereği ortaya çıkmıştır. Başta psikoloji olmak üzere konusu insan ve insan davranışı olan tüm disiplinler arasında kavram alışverişi başlamıştır.

Davranışsal iktisat alanında yapılan çalışmalar incelendiğinde, pazarlama alanı ile oldukça fazla benzerlikler bulunduğu görülecektir. Özellikle tüketici davranışı alanında yapılan çalışmalar davranışsal iktisat çatısı altında değerlendirilebilir. Tüketici davranışları alanının konusu da tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl aldıkları ve bu kararları etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Yine davranışsal iktisat alanında olduğu gibi, tüketici davranışları alanında da birçok diğer bilim dalından çok sayıda kavram kullanılmış ve hala kullanılmaktadır.

Bu çalışmanın amacı hem davranışsal iktisat ile gösterdiği benzerlikler hem de pazarlama disiplini içerisinde sahip olduğu çok önemli konum sebebiyle, tüketici davranışları alanının zaman içerisinde gelişiminin ortaya konulmasıdır. 

TÜKETİCİ DAVRANIŞI DÜŞÜNCE EKOLÜ

Adından da anlaşılacağı üzere tüketici davranışları ekolü pazardaki müşterilere odaklanmaktadır. Tüketicilerin kim oldukları ve kaç kişi oldukları gibi demografik bilgilere ek olarak tüketici davranışı ekolü tüketicilerin pazardaki davranışlarının nedenini de açıklamaya çalışır. Tüketici davranışlarının nedeni ile ilgilenmek tüketici davranışları ekolünün bazı belirgin özelliklerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Tüketici davranışları insan davranışlarının bir alt kümesi olarak ele alınır. Bu süreçte tüketici davranışlarını anlamak için insan davranışlarını açıklayan kavramları kullanmaya yönelik güçlü bir eğilim bulunmaktadır. Bu durum tüketici davranışlarında her biri psikoloji, sosyoloji ve antropolojinin teorilerine dayanan, çok sayıda kısmi teorinin ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Davranış bilimlerinin farklı disiplinlerinden yapılan bu çoğulcu ve paralel ödünç alma işlemi, tüketici davranışının sebeplerini anlamada yedi kör adamın bir file dokunarak her birisinin makul fakat farklı açıklamalarda bulunduğu meşhur hikâyedeki gibi farklılıklara yol açmıştır. Tüketici davranışları ekolünde çoğunlukla tüketici ürünleri üzerinde durulmaktadır. Endüstriyel ürün ve hizmet satın alma davranışı konusuna gösterilen ilginin artıyor olmasına karşın tüketici davranışı disiplini hala tüketici ürünlerine odaklanmaktadır. Bunun nedeni kısmen ampirik araştırma yürütmenin kolay olmasından kaynaklanmaktadır.

Tüm pazarlama düşüncesi ekolleri arasında tüketici davranışları ekolünün, yönetim ekolü ile birlikte, pazarlama disiplininde en büyük etkiye sahip ekol olduğunu söylemek abartı sayılmaz. Bunun sonucunda bu düşünce ekolü hem pazarlama disiplininin içinden hem de dışından çok sayıda araştırmacının ilgisini çekmiş, konu ile ilgili çok sayıda araştırma yapılmıştır.

Tüketici davranışları ekolünün gelişimi ve hızla popülerleşmesinde iki ana neden bulunmaktadır: (1) pazarlama kavramının ortaya çıkışı ve (2) davranış bilimlerindeki bilgi birikimi.

PAZARLAMA KAVRAMININ ORTAYA ÇIKIŞI

İkinci Dünya Savaşı'ndan hemen sonra Amerikan ekonomisi Batı Avrupa ekonomisi ile birlikte, satıcı ekonomisinden alıcı ekonomisine dönüşmeye başlamıştır. Üretim kapasitesinin olağanüstü artışı aşırı kapasiteye sebep olmuş ve üretilen ürünlerin satılmasını oldukça zorlaştırmıştır. Bu durum hemen her sektörde çeşitli sayılarda büyük rakiplerin ortaya çıkışıyla baş gösteren yoğun bir rekabetle birleşmiştir. Hem pazarlama uygulamacıları hem de pazarlama akademisyenleri klasik arz-odaklı pazarlama uygulamalarını bu dönemde sorgulamaya başlamıştır.

YERLEŞİK BİLGİ BİRİKİMİ

Davranış bilimlerindeki disiplinler genel olarak işletme fonksiyonlarına, özellikle de pazarlamaya çok faydalı olabilecek bir bilgi birikimi üretmektedir. Bilişsel psikolojiden başka, tüketici ve örgütsel davranışlarda bilişsel uyumsuzluk ve bilişsel çatışma gibi kavramlar kullanılmaya başlanmış, işletme disiplini; klinik psikoloji ve kişilik alanlarından grup dinamikleri, duygusal ve rasyonel davranış, yönetimin daha hümanistik teorileri ve işçilerin motivasyonu (Maslow 1954, Heider 1958, McGregor 1960, Allport 1961, Homans 1961, McClelland 1961) gibi kavramları öğrenmiş, dahası sosyoloji alanında, sosyal tabakalaşma, sosyal sınıf ve fikir liderliği ve kişisel etki teorilerini de (Katz ve La- zarsfeld 1955, Rogers 1962) içeren yeniliklerin yayılması gibi kavramları ödünç almıştır.

Sağlam bir bilgi birikimiyle, pazarlamanın da dâhil olduğu işletme disiplinleri, davranış bilimlerinin metodolojilerini uygulamaya başladılar. Örneğin, odak grup görüşmeleri ve yapısal olmayan kişisel görüşmeler pazar araştırmalarında oldukça popüler hale geldi. Aynı zamanda, sosyoloji, siyaset bilimi ve kamuoyu araştırmalarında yer alan gelenekleri izleyerek boylamsal tüketici panelleri aracılığıyla veri toplanmaya başlandı. Son olarak, davranışsal hipotezleri, özellikle de psikolojideki bilişsel ve öğrenme teorileri ile ilgili olanları test etmek için bilimsel bir yöntem olarak deneyler kullanıldı. Duyusal uyarma ve fiziksel gerçekliğin algılanmasını içeren fizyolojik psikoloji ile ilişkili olan laboratuvar yöntemlerine de başvuruldu. Bu durum göz bebeği büyümesi, galvanik deri basıncı ve tüketicilerin diğer fizyolojik ölçümlerinin kullanımına yol açmıştır. Kısaca, pazarlama uygulayıcılarının tüketiciyi anlama ihtiyacı duymaları, pazarlamanın tüketici davranışı ekolünü ortaya çıkartarak hızla yayılmasına neden olmuştur.

DAVRANIŞ BİLİMLERİNİN ÖNCÜLERİ

Önceden de belirtildiği gibi tüketici davranışı araştırmalarıyla ilgilenen pazarlama akademisyenleri arasında, davranış bilimlerinin birçok disiplininden çok sayıda araştırmacı yer almıştır. George Katona davranış bilimlerindeki ilk öncüler arasındadır. Katona'nın klasikleşen çalışması (1953) iktisadi ve psikolojik davranış arasındaki farklılıklara değinerek tüketici davranışlarında güçlü bir ilgi uyandırmıştır. Katona ayrıca, davranışları tahmin etme yöntemi olarak tüketicilerin niyetleri ve duygularını kullanma yönteminin de öncüsüdür. Pazarlama ve tüketici davranışlarına önemli katkılar sağlayan ikinci öncü davranış bilimci Paul Lazarsfeld'dir. Fikir liderliği ve kişisel etki (Katz ve Lazarsfeld, 1955) üzerine araştırmaları tüketici davranışlarında ağızdan ağza iletişim araştırma geleneğinin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Davranış bilimlerinden üçüncü öncü Everett Rogers'dır. Yeniliklerin yayılması üzerine yazdığı kitap (Rogers, 1962) pazarlama alanında hızla popüler olmuş ve yeni ürün ve markaların yayılması ile ilgili çok sayıda ampirik çalışma gerçekleştirilmiştir. Rogers'ın çalışmaları tüketici davranışları ve pazarlamada hala popülerdir ve önemli çalışmalara ilham vermiştir. Son çalışması (Rogers 1983) yayılım kavramı üzerine binden fazla araştırmaya öncülük etmiştir. Davranış bilimleri için dördüncü öncü Leon Festinger'dir. 1960’ların başlarında uygulanmaya başlayan bilişsel uyumsuzluk teorisi sonraki 20 yıl boyunca bir yayın dalgasına neden olmuştur. Günümüzde bilişsel uyumsuzluk teorisi tüketici davranışları teorisini oluşturan ayrılmaz parçalarından biridir.

Benzer şekilde birçok tanınmış psikoloğun teorileri tüketici davranışlarını anlamak amacıyla uygulanmaktadır. Bunlar arasında Sigmund Freud, Clark Hull, Charles Osgood, Daniel Katz, Neil Miller, Carl Hovland, ve Martin Fishbein (1963, 1967) Fishbein ve Aj- zen (1975) yer almaktadır. Ancak bunların çalışmaları pazarlamada evrensel bir ilgi yerine, kısmi bir ilgi görmüştür.

TÜKETİCİ DAVRANIŞI EKOLÜNÜN GELİŞİMİ

Pazarlama düşüncesinin diğer ekollerinin aksine tüketici davranışı ekolünün öncüsü olarak tanımlanabilecek belirli bir kişiden bahsetmek oldukça zordur. Tüketici davranışı ekolünün gelişiminde sadece bir düşünce sürecinin egemen olduğu bir zaman dilimi belirlemek de aynı derecede zordur. Bunun yerine, çeşitli pazarlama akademisyenleri eş zamanlı olarak genellikle diğerlerininki ile çelişen farklı araştırma alanları geliştirmişlerdir.

Tüketici davranışı ekolü, özellikle davranışsal açıdan, 1950'li yılların başında ortaya çıkmıştır. Bu yıllarda üç farklı araştırma alanı gelişim göstermiştir. Birinci araştırma alanı tüketici davranışının duygusal ve irrasyonel psikolojik faktörlerine odaklanmıştır. Bu araştırma geleneğinin öncüsü Ernest Dichter'dir (1964) ve sıklıkla güdü araştırması olarak adlandırılır. Bu araştırma geleneğinin altında yatan temel varsayım tüketicilerin ürün veya marka tercihlerini farkında olmadıkları duygusal nedenlerle yaptıklarıdır. Bu güdüleri anlamanın tek yolu klinik psikoloji kavramlarını ve metodolojisini kullanmaktır. Güdü araştırmaları, eğitimli klinik psikologlarca analiz edilip yorumlanmayı gerektiren odak grup görüşmeleri ve yapılandırılmamış kişisel görüşmeleri kullanmaya başlamıştır.

Güdü araştırmalarının eleştirisinde temelde iki gerekçe bulunmaktadır. Birincisi, çoğunlukla Freudçu psikolojiye dayanan bilinçsiz güdülerin, tüketici güdülerinde bir kural değil daha çok bir istisna olduğuna yöneliktir. Birçok tüketici davranışının bilinçsiz değil bilinçli olduğu ve birçok tüketicinin davranışlarında anormal değil normal olduğu öngörül- mektedir. İkincisi, tüketici bilgisinin yorumlanması oldukça özneldir ve görüş birliğinden yoksundur. Gıda araştırması, MMPI gibi psikometrik olarak geliştirilen ve sayısal olarak ölçülebilen kişilik testlerinden yararlanılması bu eleştirilere maruz kalmasına neden olmuştur. Bu kişilik testleri ayrıca, tüketici davranışında güdüsel belirleyicileri anormal gü- dülerden normal güdülere kadar genişletmiştir. Tüketici tercihi davranışını temel alan kişilik özelliklerinden faydalanan birçok araştırma maalesef sonuçsuz kalmış ve kendi bulgularıyla çelişmiştir.

İkinci araştırma geleneği, tüketici davranışında sosyal belirleyicilere odaklanmaktadır. Gösterişçi tüketim ve referans grubu etkisi gibi popüler sosyoloji kavramları tüketici davranışında bir dizi ampirik çalışmayla sonuçlanmıştır. Referans gruplarının etkisi hem ürün hem de marka seçim davranışında muhtemelen en popüler araştırma konusu olmuştur (Bourne 1957). Örneğin, referans grupları bir kişinin sigara içip içmemesi, hangi marka sigarayı tercih etmesi gibi ayrıntılara kadar belirleyici olmaktadır. 1950'lerde başlayan ilgili bir diğer araştırma alanı ağızdan ağıza iletişimin gücüdür. Katz ve Lazarsfeld (1955), tıpkı Whyte (1955) gibi, sosyal seçimlerde kişisel etkinin kitlesel medyadan daha kritik olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu durum tüketici davranışında reklamın, kişisel etkinin ve fikir liderliğinin rolünün incelenmesine sebep olmuştur (Arndt, 1967).

1950'lerde üçüncü araştırma alanı hane halkı kararlarına odaklanmıştır. Katona (1964) ve meslektaşları Institute for Social Research’de (ABD) ekonomi için harcama davranışının öncü göstergesi olarak tüketici niyetleri kavramını geliştirmişlerdir. Bu durum hane ekonomistleri ve pazarlama akademisyenlerince, aile satın alma davranışı üzerine çok sayıda araştırma üretmiştir (Sheth, 1974b). 

1960'lar tüketici davranışı ekolünün gündoğumu olarak karakterize edilebilir. Çok farklı akademik geçmişten birçok akademisyen zamanını ve enerjisini tüketici davranışı alanına adamaya başlamış, bu çabalarla birlikte yeni ve yaratıcı araştırma gelenekleri ortaya çıkmıştır. Bu alanda en etkileyici araştırma, tüketici ürünlerinde marka sadakatine odak- lanılması olmuştur. Ross Cunningham’ın (1956) çabaları, bazı yönetim bilimi uzmanlarının da ilgisini bu alana çekmiştir. Bu durum, Bernoulli, Markov ve diğer stokastik süreçlere dayanan marka sadakati modellerinin gelişimine yol açmıştır.

İkinci araştırma geleneği 1960'ların başlarında ortaya çıkmaya başladı. Bu gelenek tüketici davranışının farklı alanlarında deneysel tasarımların ve laboratuvar deneylerinin kullanımına dayanmaktadır. Örneğin, Robert Holloway (1967b) Minnesotata Üniversitesi’nden öğrencileri, marka tercihi davranışında Festinger'in bilişsel uyumsuzluk teorisini uyguladıkları bir dizi deney gerçekleştirmişlerdir. Aynı zamanda, birçok reklamcı, tüketicilerin psikolojik tepkilerini ölçmek için gözbebeği genişletme ve galvanik deri basıncı gibi elektromekanik araçlarla ölçmek için laboratuvar yöntemlerini kullanmaya başladılar.

Üçüncü araştırma dalgası Harvard Üniversitesinde, tüketici davranışında algılanan risk teorisini ortaya koyan Raymond Bauer (1960) liderliğinde başlamıştır. Teorisinin altındaki temel ilkeler Simon'un sınırlı rasyonellik ve tatmin kavramlarına dayanmaktadır. Bauer, tüketicilerin iktisatçıların önerilerinin aksine, faydayı maksimize etmediklerini, bunun yerine yaptıkları tercihlerle ilgili riskleri minimize ettiklerini belirtmiştir. Basit fakat zekice bu teori, Festinger'in bilişsel uyumsuzluk teorisi ile aynı şekilde oldukça popüler hale gelmiştir.

Tüketici davranışında dördüncü araştırma dalgası kapsamlı tüketici davranışı teorileri geliştirilmesine odaklanmıştır. Tüketici davranışının tek boyutlu ve kesitsel modellerce tümüyle açıklanması için oldukça karmaşık ve dinamik olduğu kabul edilmektedir. İhtiyaç duyulan; tüketici davranışının tekrarlı olması ve tüketicilerin bir tercih durumundaki tecrübelerini diğer durumlara kolaylıkla genelleyebildiği için zaman içinde öğrenmeye olanak sağlayan süreç yönelimli bir teoridir. Bazı pazarlama akademisyenleri kendi kapsamlı tüketici davranışı teorilerini önermişlerdir. Howard (1963a), Andreasen (1965), Nicosia (1966), ve Engel, Kollat ve Blackwell (1968) bunlardan bazılarıdır. Bu tüketici davranışı modelleri arasında bazı farklılıklar bulunmakla birlikte, tümü aynı iki temel özelliği sahiptiler: süreç yönelimi ve öğrenme ile deneyimler yoluyla geri bildirim.

En kapsamlı tüketici davranışları teorisi Howard ve Sheth (1969) tarafından ortaya konmuştur. İyi bilinen psikoloji kavramlarına dayanarak kapsamlı bir teori oluşturmaya başladılar. Teorinin temel aksiyomları şunlardır; tüketiciler zaman içinde öğrenme süreci ile karmaşık tercih durumlarını basitleştirmekten hoşlanırlar. Bu durum yoğun problem çözme, sınırlı problem çözme ve sonunda rutin tüketici tepkisinden oluşan basitleştirme psikolojisinin bir sonucudur. Tercihler fazla sıradan ve zorlayıcı olmadığında tüketiciler tercih durumlarını karmaşıklaştırmaktan hoşlanırlar. Bu durum tıpkı alternatifler için aktif araştırmada olduğu gibi yenilik ve merak davranışını içeren karmaşıklaştırma psikolojisinin bir sonucudur. Bilgiye kıyasla, ürünler ve markalarla tecrübe gelecekte yapılacak seçimler için daha önemli bir faktördür. Tüketiciler sadece tecrübelerinin bulunmadığı durumlarda bilgiye güvenirler. Fiziksel ürünlerden gelen bilgi, maruz kalma, dikkat etme ve tutma algısal mekanizmaları yoluyla reklâm ve kişisel satış kaynaklarından gelen bilgilere göre (sembolik bilgi) daha az filtrelenmektedir. Ayrıca, sosyal ve tarafsız kaynaklardan gelen bilgi, ticari kaynaklardan gelen bilgiye göre algısal olarak daha az filtrelenmektedir. Tüketici memnuniyeti psikolojik ve önceki tecrübeler ile sonraki tecrübeler arasında uyumsuzlukların doğrudan bir fonksiyonudur. Bu nedenle, aynı tüketici için zaman içerisinde ve belirli bir zamanda farklılık ortaya çıkabilecektir. Bu durum pazarlamacıların pazarda evrensel bir tüketici memnuniyetine ulaşmasını oldukça zorlaştırmaktadır. Basitleştirme ve karmaşıklaştırma süreci bazı dışsal faktörlerce kontrol edildiği gibi etki- lenmektedir de. Bu faktörler arasında tüketicilerin kişisel özellikleri, sosyal çevreleri, para ve zaman gibi kıt kaynakları yer almaktadır. Ayrıca, basitleştirme ve karmaşıklaştırma süreci, önemine veya yanlış seçimle ilişkilendirilen ilgilenim ve algılanan risklere göre değişen ürün kategorileri için farklıdır. Howard-Sheth tüketici davranışları teorisinin popüler olmasının nedeni pazarlama, psikoloji ve diğer davranışsal bilimlerin önceki araştırmalarının bulgularıyla tutarlı olacak şekilde yapısal geçerlik ve yüzeysel geçerliliği sağlamaya çalışmıştır.

1970'li yıllarda ilk defa olarak, tüketici davranışı ekolü pazarlama düşüncesinin bir ekolü olmaktan çok, ayrı bir disiplin olarak ortaya çıkmaya başlamıştır. 1970'lerde meydana gelen bazı kurumsal olaylar tüketici davranışı ekolünün ayrı bir disiplin olma statüsünü güçlendirmiştir. 1969 yılında Association for Consumer Research (ACR) adında bağımsız bir organizasyon kurulmuştur. Amerikan Pazarlama Birliği'nin (AMA) sponsorluğunda, James Engel liderliğinde Ohio State Üniversitesi'nde gerçekleştirilen tüketici davranışı atölyesi, tüketici davranışı ile ilgilenen akademisyenler ve uygulayıcılar için ayrı bir organizasyonun başlangıcına dönüşmüştür. ACR, 1970'li yıllarda büyümeye devam etmiş ve bugün tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacılar için Amerikan Pazarlama Birliği'ne bir alternatif haline gelmiştir. 1970'den beri, ACR akademik yayın olarak saygı gören yıllık konferans kayıtlarıyla önemli bir yayın kaynağı haline gelmiştir. Tüketici davranışı çağının geldiğini gösteren diğer kurumsal olay akademik dergilerin ortaya çıkışı olmuştur. Journal of Consumer Research (JCR), 1974 yılında sadece pazarlama yönelimi bir dergi olarak değil disiplinler arası bir dergi olma niyetiyle kurulmuştur. İlk editörüne göre, JCR ‘‘konunun son derece geniş yelpazesi için disiplinler arası değişim aracı, tüketici davranışı ile ilişkili çalışmalara ortak bir payda’’ (Frank, 1974) olmuştur.

1970'lerde, bazıları 1960'ların devamını yansıtan ve ayrıca yeni düşünceler ortaya koyan bazı araştırma trendleri üretmiştir. Örneğin, özellikle Howard-Sheth teorisi gibi tüketici davranışının kapsamlı teorilerinin test edilmesi 1970'li yıllarda da devam etmiştir (Farley vd. 1974, Howard ve Hulbert 1973). Benzer şekilde, Blattberg ve Sen (1976) gibi akademisyenlerce yöneylem araştırması tekniklerinin tüketici davranışına uygulanmasına devam edilmiştir. Bu araştırmaların çoğu Journal of Consumer Research dergisinde ve ACR tutanaklarında yayınlanmıştır.

Yine 1970'li yıllarda bazı yeni araştırma akımları ortaya çıkmaya başlamıştır. Birinci araştırma alanı, endüstriyel veya kurumsal satın alma davranışına odaklanmıştır. Robinson, Faris, ve Wind'in (1967) önemli kitaplarının yayınlanmasıyla konunun zemini zaten hazırlanmış durumdaydı. Sheth (1973) mevcut bilgiyi birleştirmek ve bağdaştırmak niyetiyle kapsamlı bir endüstriyel satın alma modeli oluşturmuştur. Kurumsal satın alma davranışının anlaşılması ve ampirik olarak araştırılmasına olan ilgi bugün de devam etmektedir.

İkinci araştırma kategorisi kurumsal satın alma davranışı ile ilgilidir. Bu geniş kategori satın alma merkezine özel olarak odaklanmadan kurumların satın alma sürecine nasıl yaklaştığını ele almıştır. Bu alandaki çalışmalara örnek olarak, Puto, Patton ve King (1985) endüstriyel satıcı seçim sürecinde riskleri ele alma stratejilerini keşfetmişlerdir. Robinson, Faris ve Wind (1967) tarafından ortaya konan satın alma türü (buyclasses) ile ilgili ampirik çalışmalar yürütülmüştür. Kurumsal satın alma davranışında tipik diğer araştırmalar, daha sınırlı bir alan olan bilişsel senaryo teorisinin endüstriyel satın alma davranışı analizine uygulanmasına odaklanan Leigh ve Rethans (1984) tarafından gerçekleştirilmiştir.

Tüketici davranışında bir diğer önemli araştırma alanı; nüfus kontrolü, eğitim, sağlık hizmetleri, ulaşım ve beslenme gibi sosyal ve kamu hizmetlerine odaklanmıştır (Sheth ve Wright, 1974). Bu durum pazarlama uygulamalarının ve kavramlarının kâr amacı gütmeyen organizasyonlara uygulanmasında ortaya çıkan artan ilginin doğrudan bir sonucu- dur (Kotler, 1975). Büyük ölçüde, tüketici davranışlarında sosyal olarak kabul gören davranışlara odaklanma pazarlamada akademisyenler için artan bir saygınlıkla sonuçlanmıştır. Diğer disiplinler tüketici davranışının pazarlamacıların faydasına olduğu kadar tüketicilerin faydası için de araştırılabileceğini anlamış, sonuçta, sosyal psikoloji ve sosyoloji kökenli bazı akademisyenler tüketici davranışı alanını kendi araştırma kavramları ve yöntemlerinin uygulanması için ilişkili bir alan olarak değerlendirmeye başlamışlardır. Kâr amacı gütmeyen hizmetlere yönelik bu önem şimdilerde genel olarak sağlık hizmetleri, finans, bilgi ve eğlence endüstrilerini içeren hizmet sektörlerine genişlemiştir (Gelb ve Gilly, 1979).

Tüketici davranışında üçüncü araştırma alanı kültürlerarası konulara ilişkindir. Dichter (1962) pazarlama uygulayıcılarını uluslararası pazarlamada kültürlerarası farklılıkların önemine duyarlı hale getirmeyi denemiş olmasına rağmen, kavramsal düşünce ve ampirik araştırma 1970'lerin başlarına kadar gelişim gösterememiştir. İlginin sebebi gelişmiş ve daha az gelişmiş uluslar arasında artan ticaret hacmi ile birlikte küresel rekabettir. Kapsamlı kültürlerarası tüketici davranışı teorileri geliştirme niyetlerine karşın (Sheth ve Sethi 1977), kültürlerarası tüketici davranışı 1970'lerde henüz emekleme dönemindedir ve yoğunlaşmaya ve büyümeye seksenler ve doksanlarda başlamıştır.

1970'lerde ortaya çıkan dördüncü araştırma alanı, karı koca arasında ortak karar alma davranışını içeren aile satın alma davranışıdır. Sheth (1974b) süreç yönelimli ve endüstriyel satın alma davranışı teorisine benzerlik gösteren kapsamlı bir aile satın alma davranışı teorisi geliştirmiştir. Bununla birlikte, Davis ve Rigaux (1974) araştırmalarıyla bu alana yönelik ilgiyi tetiklemişlerdir. Özellikle, aile üyeleri arasında ortak karar alma süreçleri ve çatışma çözme stratejileri ilginç ve önemli bir çalışma alanı haline gelmiştir. Aile satın alma davranışı araştırmaları ayrıca 1980'li yıllarda da gelişmeye devam etmiştir.

Beşinci ve muhtemelen en güçlü araştırma akımı tutum-davranış ilişkisi ve tutum oluşturma ve tutum yapısı alanlarında ortaya çıkmıştır. Howard ve Sheth (1969) markalara yönelik önceki tutumların, gelecekteki davranışlar için iyi bir tahmin edici haline gelebileceğini öneren güçlü bir teorik taban geliştirmiştir. Bununla birlikte, Martin Fishbein (1963, 1967) ve davranışsal niyet teorisi, tüketici davranışında güçlü bir coşkuya sebep olmuştur. Fishbein modelinin temel tezi bir kişinin belirli bir davranışı gerçekleştirme niyeti (BI) iki faktörün bir fonksiyonudur: bir kişinin, eylemin gerçekleşmesinden doğan sonuçlar hakkındaki kişisel inançları ve/veya bir kişinin bir eylemi gerçekleştirmesi gerekip gerekmediğinin kendi referans grubunun normları ile ilgili inançları. Kısaca, kişisel inançlar veya normatif inançlar ve bunların ilgili sonuçları bireysel eylemleri belirlemektedir. Fishbein modeli tüketici davranışına ilişkin, modeli genişletmek veya değiştirmeyi amaçlayan çok sayıda araştırma üretilmiştir. Aynı zamanda, sosyal psikolojide bazı diğer tutum modelleri tüketici davranışlarına da uygulanmaya başlamıştır (Wilkie ve Pessemier, 1973; Sheth, 1974a).

Ayrı bir araştırma akımı olarak ortaya çıkan ilgili bir alan da bilgi işleme olarak adlandırılır. Tüketicilerin bilgiden nasıl yararlandığı, özümsediği ve ürünlere ve markalara yönelik değerlendirici yargılarda bulunduğu, pazarlamada bazı akademisyenler için çekici hale gelmiştir (Jacoby, Speller ve Kohn 1974, Wright 1973, Bettman 1979).

1980'li yıllar tüketici davranışının yeni şafağı olarak karakterize edilebilir. Bilgi işleme ve çok kriterli modellere karşı tepki ilginç ve oldukça etkileşimli araştırmalar çıkarmıştır. Bu araştırmalar ritüeller ve sembolizm (Rook ve Levy, 1983), deneyimsel ve fantezi davranışı (Holbrook ve Hirschman 1982), ve tüketici davranışında dinin etkisini (Hirschman 1983) içermektedir. Ayrıca nicel ölçümlere karşı bir tepki oluşmuş ve güdü araştırmaları zamanında yaygınlaşan daha nitel araştırma gelenekleri tercih edilmiştir. Son olarak, tüketici davranışlarında kültürlerarası ve alt-kültürel konulara güçlü bir ilgi ortaya çıkmıştır (McCracken, 1986).

Tüketici davranışındaki bir diğer araştırma alanı semiyotiktir. Zakia ve Nadin'in (1987) tanımladığı gibi semiyotik ‘‘... belirli bir çevrede işaretlerin nasıl çalıştığının çalışılması ve analiz edilmesi için bir yapı sağlayan bir disiplindir.’’ Semiyotik araştırmalarının bir örneği olarak Mick (1986), tüketicilerin pazarda sembolizmi nasıl algıladıklarını araştırmıştır. Ayrıca, Northwestern Üniversitesi (Kellogg Graduate School of Management) ve Indiana Üniversitesi (Research Center for Language and Semiotic Studies) sponsorluğunda, 1986 yılında Northwestern Üniversitesi'nde özel bir semiyotik konferansı gerçekleştirilmiştir.

Bu düşünce ekolü içindeki araştırma çeşitliliği hem bir lütuf hem de bir problemdir. Bununla birlikte, bu düşünce ekolü, izole bulgular üretmek yerine hâlihazırda belirlenen yapıların ve kavramların geliştirilmesi ve genişletilmesine doğru gitgide daha fazla hareket ettiği görüntüsü vermektedir.

Çalışmamızın giriş bölümünde, insanların belirli bir zamana kadar her zaman rasyonel davrandıkları varsayılarak “homo economicus” olarak adlandırıldığını belirtmiştik. Peki, insanların rasyonellikten irrasyonelliğe geçişinde etkili olan unsur veya unsurlar nelerdir? Yaklaşık 200 yıllık bir geçmişe sahip olan iktisat alanının, insan davranışları konusunda bu kadar uzun süreli bir yanılgı içinde olabileceğini düşünmek doğru mudur? Bu sorulara yanıt ararken, davranışsal iktisadın ortaya çıktığı 1950’li yılların koşullarının dikkatli bir biçimde analiz edilmesi gerekmektedir. İki tane dünya savaşı ve tüm dünyayı etkileyen ekonomik krizlerin ardından, pazarda güç üreticiden tüketiciye geçmeye başlamıştır. Rekabetin hızla artması işletmeleri sürekli olarak yenilik yapmaya ve rakiplerinden farklılaşmaya zorlarken, tüketiciler ise hiçbir zaman sahip olmadıkları kadar çok seçenekle yüz yüze gelmiştir. Henry Ford’un meşhur “T modeli” döneminde tüketicinin tek seçeneği bu ürünü almaktı. Hatta siyah olduğu sürece müşterinin istediği renkte otomobil alabileceğini belirten ünlü söz, bu dönemin özelliğini yansıtması bakımından oldukça önemlidir. Seçeneksizlikler zamanında yapılan her tercihin rasyonel bir davranış olarak değerlendirilmesi doğaldır. Ancak zaman ilerleyip rekabet arttıkça ve alternatifler çoğaldıkça karar vermek daha zor bir hale gelmiştir. Onlarca farklı renk, model, fiyat ve özellikte otomobil arasında tercih yaparken rasyonellik nadiren gerçekleşecek bir davranıştır.

Pazarlama disiplininde de, yukarıda detaylı bir biçimde açıklandığı üzere, tüketicilerin davranışları ve aldıkları kararlar son derece önemlidir. İktisat içinde davranışsal iktisat çalışmalarının oranı ile pazarlama içinde tüketici davranışları üzerine yapılan çalışmaların oranı kıyaslanacak olursa, pazarlamanın oransal olarak davranış konusuna iktisattan daha fazla eğildiği görülecektir. Bu durumun en önemli nedeni ise iktisat ile kıyaslandığında oldukça yeni sayılabilecek bir disiplin olan modern pazarlamanın doğuş yıllarının, davranışsal iktisat çalışmalarının başladığı döneme denk gelmesi gösterilebilir.

Bu çalışmada pazarlamanın, psikoloji, sosyoloji ve antropoloji gibi diğer insan bilimlerinden, tüketicilerin davranışlarını anlayabilmek için ödünç aldığı teori ve kavramlara ait bir özet sunmaya çalıştık. Tüketiciler her zaman karar vermeye devam edecektir. Günümüz teknolojisi ve gelecekte karşılaşacağımız muhtemel yenilikler muhakkak karar alma üzerinde de etkili olacaktır. Çok fazla bileşenden oluşan davranış kavramının anlaşılması için belki de yakın gelecekte yeni çalışma alanları ve farklı disiplinlerin ortaya çıkışına birlikte şahitlik ediyor olacağız.

Kaynak: Bilimevi İktisat dergisi (1. sayı)



Yasal Uyarı: Yayınlanan yazı ve haberin tüm hakları sondevir.com sitesine aittir. Özel izin alınmadan yazı ve haber hiçbir şekilde kullanılamaz. Ancak yazı ve haberin bir kısmı aktif link verilerek alıntılanabilir.



Bu haber için yorum yapmak istiyorum!



İlgili Konular » Davranışsal İktisat |